面对Temu、Shein、TikTok等中国跨境电商平台的挑战，北好意思电商巨头亚马逊（AMZN.O）作出反映。

现在，中国跨境电商平台们，大多在卖家端接收全托管格局，为卖家省去运营、告白的本钱和难题，卖家的代价是失去订价权。平台再相易补贴，作念到极致廉价。转移分析公司GWS数据涌现，本年4月-7月，亚马逊好意思国站日活用户从5400万减少到4600万。

面对竞争，亚马逊宣称不打价钱战，通过擢升卖家行状，匡助卖家产品立异、成就品牌。

12月12日，亚马逊公共开店跨境峰会上，亚马逊发布2024年针对卖家的策略要点，包括打造品牌、简化运营、改善物流等。

这是业务增长与企业文化的要求。亚马逊确信“Customer Obsession”（沉溺于用户，而非竞争敌手），这是亚马逊16条“联接力准则”的第一条。多位亚马逊前职工、现职工齐向《财经十一东说念主》强调了这少量。亚马逊以为，作念好卖家行状是擢升用户体验的进犯才气：卖家提供更多更好的产品，带来更多用户、更好口碑与更频繁的耗尽行动，再诱骗更多卖家、提供更多产品，耗尽者领有更多的选择、更廉价的产品，“飞轮”就此动弹。

亚马逊首创东说念主杰夫·贝佐斯建议、并用以带领亚马逊业务的飞轮表面

更为实际的考量在于，“第三方卖家行状”是亚马逊营收的进犯起头，体量仅次于线上自营店铺销售商品收入。把柄财报，2022年，“第三方卖家行状”收入占亚马逊总营收的23%。2023年前三季度，比例微增至24%。 面向卖家、出书社等的“告白”行状，则在2022年占据总营收的7%，在2023年前三季度占比增至8%。2020年、2021年，告白行状收入同比增长跨越50%，在各伟业务中增速最高；2022年，告白收入同比增长跨越20%，增速仅次于AWS云行状。

这两项收入中的很大部分，来自中国卖家。亚马逊公共开店面目2015年进入中国，中国卖家可通过该面目在亚马逊开店，付费使用各项行状，将商品销往国外站点。据亚马逊数据，截止2022年11月，亚马逊第三方卖流派量接近200万。第三方电商资讯网站EcomCrew本年11月的数据涌现，跨越63%的亚马逊第三方卖家来自中国。据此估算，亚马逊上的中国卖流派量跨越126万。

中国卖家掌抓天下最完善、高效的供应链，各个跨境电商平台齐在争夺中国卖家。现在，中国电商平台们强调廉价和全托管，而亚马逊的发力点在品牌。

“亚马逊但愿卖家有立异的产品，而非同款产品廉价竞争。这在短期内，对企业要求相比高，然而他们终了可不时发展必须要走的路。”亚马逊公共副总裁、亚马逊公共开店亚太区实行总裁戴竫斐说。

但对工场来说，作念品牌并不是一个不详莽撞下达的决定。一位为亚马逊卖家供货的工场主告诉《财经十一东说念主》，他和身边的同业，齐念念作念品牌，但不敢作念。工场固定本钱腾贵，赢利不易，一单只挣几块甚而几毛钱，而作念品牌又是一件重参加、高风险、无法保证后果的事情。是以，他不信任第三方提供的成就品牌行状，包括亚马逊官方提供的。

此外，近期在好意思国，亚马逊正靠近多起价钱关系的诉讼。12月，好意思国电商平台Zulily告状亚马逊，称亚马逊通过价钱操控，控制供应商举高在Zulily上的售价，以确保亚马逊有“全网最廉价”。亚马逊发言东说念主称Zulily的指控失实。

本年9月，好意思国联邦贸易委员会连合17个州的总张望长告状亚马逊，称其涉嫌违背好意思国反控制法。联邦贸易委员会在一份声明中说，亚马逊退却竞争敌手和卖家裁汰价钱，抵耗尽者裁汰产品和行状质料，向卖家收取过高用度，销毁立异，并退却竞争敌手与亚马逊公说念竞争。亚马逊称，这告状讼“在事实和法律上齐是诞妄的”。

本年以来，中国跨境电商平台发起狠恶攻势。2月，Temu破耗1400万好意思元（约合9600余万元东说念主民币），购置“好意思国春晚”、行状橄榄球总决赛“超等碗”告白，并推出大额补贴；上线不到一年半，Temu照旧进入近50个国度，占据多个愚弄法式下载榜榜首。5月，Shein推出MarketPlace业务，引入第三方卖家。10月，TikTok上线好意思国站电交易务。

亚马逊雷同看成频频。耗尽者端，亚马逊与Meta达成互助，好意思国用户在后者旗下的外交平台Facabook、Instagram上，不离开外交媒体愚弄法式，即可通过亚马逊完成购物。类比于国内APP，这越过于用户不错在微博客户端内浏览告白、并完成淘宝购物全经由，不消跳转至淘宝APP。一位行业东说念主士评价此为“外交电商畛域历史性的立异”。另外，亚马逊不竭完善物流行状，扩大“次日达”“当日达”范围。 一个新近的看成是，刚刚曩昔的“黑五”大促，中国平台们用更长的技艺（长至一个半月）、更低的价钱（扣头高至90%）霸占份额；亚马逊则增多近一周的“预热期”，全体行动技艺从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长大促周期。

卖家端，2024年，亚马逊从品牌、运营、供应链等三个方面擢升行状。

亚马逊供应链全体惩处有筹算（Supply Chain by Amazon）已向中国卖家敞开。这被解读为物流畛域的“全托管”：跨境运载、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送，齐由亚马逊认真。

“亚马逊公共开店一直在学习卖家需要什么，每年齐推出立异的产品、器具和行状。”戴竫斐暗意。

亚马逊为不同品类、范围和属性的卖家提供互异化行状、器具，助力卖家的销售，同期给亚马逊带来营收。比如，有的卖家擅长产品研发，但不了解耗尽者需求，他们不错使用亚马逊带领产品迭代的器具；有的工场型卖家擅长坐褥，不擅长营销和品牌打造，他们不错使用营销器具。

有不雅点以为，亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品，而Temu等中国敌手擅长低客单价产品，两边是错位竞争。但事实上，亚马逊试图接管总共类型的卖家、提供包括廉价品在内的总共产品。一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的东说念主士告诉《财经十一东说念主》，Temu的出现，对亚马逊打击很大，因为亚马逊需要清楚的流量，而只消复购高的日用品、家产品，才是耗尽者时常搜索、时常购买的，带来的流量才是清楚的。

服装佣金费率的休养是一个例证。来岁1月启动，亚马逊将售价低于15好意思元的服装产品佣金费率从17%降至5%；价钱在15好意思元-20好意思元服装的佣金费率从17%降至10%。此外，价钱低于10好意思元的商品，不错享有每件脱落0.77好意思元的配送用度扣头。

廉价是中国跨境电商平台的进犯刀兵，亦然亚马逊自创立以来宝石的宗旨。据贝佐斯致鼓动信，2002年，亚马逊曾破耗6小时打听连锁书店，对比前100名畅销书在实体店与亚马逊的价钱，发现其中72本在亚马逊更为低廉、25本价钱持平、3本在书店更低廉。他们随后下调了这3本书的价钱。

亚马逊设有比价系统，确保卖家商品售价是全网最低。系统自动抓取网罗同款商品价钱，若价钱过高，卖家商品的流量会受到影响，甚而从购物车中消逝（亚马逊上，同款产品分享团结个页面，系统会将购物车的位置、用户下达的订单分给同款更廉价的产品）。在这种格局下，订价权掌抓在商家手中，亚马逊通过流量、购物车等功能的法例，曲折影响商品订价。

中国跨境电商平台使用的“全托管”格局则不同。该格局由Temu弘扬到极致，商家只需将货色寄至Temu国内仓、讲述供货价钱，后续质检、运营、投放、订价、物流、客服齐由Temu认真。Shein、TikTok、速卖通也纷纷推出访佛格局。

全托管格局下，订价权由平台掌抓。以Temu为例，买手审核供货价，要求不高于国内批发网站；同期推出“竞价格局”，廉价商品才能取得流量赞成。平台不错聚会力量，挽回调度、提高着力，把价钱压到最低，亚马逊这类非全托管的平台，仅靠卖家自我调理，很难调到如斯低的价钱。

本年6月，据好意思国媒体报说念，亚马逊已将Temu从比价系统中移除，即不再要求同款产品价钱低于Temu。

多位行业东说念主士以为，全托管格局更得当工场型、工贸一体商家，因为他们不错法例本钱、给出最廉价，薄利多销；对接工场与买家赚取差价的贸易商，果然莫得糊口空间。

况且，运营与投放并非工场型卖家的果断，但亚马逊的站内告白系统极为复杂，需要很强的运营能力，这频频是贸易商所擅长的。一位在亚马逊、Temu齐有店铺的工场主描摹，作念亚马逊需要掌抓高档数学，作念Temu只需要会乘法口诀。

现在，亚马逊的地位暂未受到明显撼动。自1994年创立以来，亚马逊照旧造成完备的物流体系、Prime会员系统、以及镇定的品牌知道，这些齐是自后者无法在短期内成就的。第三方机构eMarketer数据涌现，2022年，亚马逊占好意思国线上零卖市集份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

多位接近亚马逊的东说念主士称，亚马逊像一个弘大的生态系统，岂论是小小的老婆店，如故年销上亿元的大卖家，不同类型的卖家齐能找到糊口空间。多位卖家提到，跟着卖家涌入、系统优化，亚马逊的操作变得越来越复杂，行状、告白用度也在提高，但亚马逊仍是最能赢利的平台之一。

本文作家：郑可书开云kaiyun官方网站，起头：财经十一东说念主，原文标题：《被中国电商平台围攻后，亚马逊暗意不打价钱战》